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涪陵榨菜,败于涨价

69人参与 |  2020年03月16日 19:51|  作者:   |  评论:0
  摘要  

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提起 2019 年的大牛股,国民调味品涪陵榨菜(002507.SZ)一定榜上有名。在去年上半年,涪陵榨菜的股价就保持了四个月的连续上涨,从年初的 20.31 元上涨至最高 31.74 元,涨幅达到了 56.3%。

然而,这样一个被大量机构投资者看好的榨菜龙头,却在近日首次发布了五年来首次营业利润负增长的业绩预告。公告显示,涪陵榨菜 2019 年的营业总收入为 19.9 亿元,同比增长 3.93%,营业利润却相较于去年下降了 8.53%。

这样的业绩表现有些令人大跌眼镜,因为涪陵榨菜去年的业绩表现着实亮眼。2018 年,涪陵榨菜的营收增速为 25.92%,经营利润的增幅更是高达 67.31%,同时也是自 2016 年以来连续第三年保持 50% 以上的利润增速。

从涪陵榨菜到国民榨菜

想要知道涪陵榨菜为什么会突然失速,首先要知道涪陵榨菜是如何实现如此高增速的。其实零售业实现增长的方法大同小异,无非是增量和提价,涪陵榨菜也不例外。

榨菜是一个小行业,这里的榨菜特指使用涪陵特产的青菜头,经过风干脱水、加盐腌制、再压榨出卤水后制成的咸菜,榨菜的名字也由此而来。

榨菜工艺自 1909 年就已经成形,发展至今却依旧是一个略显小众的行业。据中国产业信息网的数据,截至 2019 年,中国的包装类榨菜行业规模仅有 67 亿元,尚不及一些大型上市公司的年收入。同时,榨菜行业整体的增速也并不高,在 2017 年之前的消费量增速一直在 10% 以下。近两年,由于消费者对食品健康和安全的要求提升,包装类榨菜正在加速替代较为原始的非包装榨菜,因此销量的增速才出现了较为明显的提升。
在这么小的一个行业里,涪陵榨菜能够做的文章有限,主要是将榨菜普及化和高端化。中国地大物博,全国各地人民的口味千差万别,而调味品又是极为个性化的食物,因此区域性非常强。另外,涪陵榨菜又是重庆地区的特产,全国 43.2% 的青菜头都生长在涪陵地区,其他地区的消费者对涪陵榨菜的认知有限。

为了向全国的消费者进行品牌宣传,涪陵榨菜在 2007 年曾花费 1400 万元在央视拍得了两个月的广告,并请来了当时国民辨识度极高的明星张铁林来代言。在互联网尚未成为主流的年代,央视就是效果最好的广告平台,众多消费品牌都因为一条央视广告而崛起,涪陵榨菜的 " 乌江 " 品牌也这样广为人知。

在 2014 年前,榨菜的主要消费者是进城务工的农民工。中信证券的相关研究表明,在 2014 年前,我国的榨菜销售量与进城务工的农民工数量增长率呈现高度相关的关系。在这个阶段,消费者对于榨菜的价格敏感度是非常高的,品牌榨菜难以建立起价格优势。
正是在 2014 年前后,涪陵榨菜更换了榨菜的包装,将包装的背景更换为更加具有设计感的红色脸谱。同时,涪陵榨菜还在 2014 年再一次投入了大量的广告费用进行品牌宣传,广告费从 2013 年的 3738.8 万元增长至 5894.5 万元。在 2014 年后,涪陵榨菜的主要消费群体逐渐城镇化,成为了城市居民在快节奏生活中的做餐品,也为涪陵榨菜后续的涨价打下了基础。
经过多年的经营,涪陵榨菜已经是榨菜行业中当之无愧的第一大品牌,市占率达到 40%,甩开了第二名鱼泉榨菜相当一段距离。榨菜这个行业虽然规模不大,但集中度已经非常高,CR8 已经接近 90%。在行业内。涪陵榨菜的增长空间已经不大,接下来想要再增长就需要去与已有品牌争夺消费者,难度明显高于几年前替代非品牌榨菜。
榨菜的价格天花板在哪儿?

自 2011 年到 2018 年,涪陵榨菜的年销售量从 9.8 万吨增长至 14.4 万吨,增幅仅为 46.9%。但涪陵榨菜的主营收入却从 7.05 亿元增长至 19.14 亿元,增幅高达 171.5%。由此可见,涪陵榨菜的发展,主要依赖的便是涨价。

据中信建投证券的统计,自 2008 年起涪陵榨菜涨价了 12 次,其中包括调节出厂价和 5 次和调节终端零售价 9 次。涨价的手段也每次都别出心裁,2008 年第一次涨价时将价格翻了一倍,却仅将单个包装的净含量从 70g 增加至 100g,相当于涨价 40%。在那之后,涪陵榨菜又多次上调价格、下调净含量。直至 2018 年 10 月,涪陵榨菜的价格已经从 2008 年的 0.5 元 /70g 上涨至 2 元 /88g,涨幅超过了 300%。

多年来,涪陵榨菜的每一次涨价都选在原材料青菜头价格上涨的时候,显得企业是出于无奈被迫涨价。然而,每一次原材料涨价之后便是涪陵榨菜毛利率的抬升,10 年来涪陵榨菜的毛利率已经 " 被迫 " 从 32.94% 上涨至 57.44%。
自从榨菜的主要消费群体转变为城市居民,消费者对于榨菜的价格敏感度并不高。榨菜的包装小,单价低,同时涪陵榨菜涨价的幅度低、频率高,每一次几毛钱的价格变动让消费者难以察觉,并没有影响到涪陵榨菜的口碑或销量。

涪陵榨菜曾一度通过广告和包装设计改变了自身的地段定位,从而登上了城市居民的餐桌。目前涪陵榨菜正在将品牌建设更进一步,努力打造自身健康饮食的形象,继续迎合城市居民的消费需求。2019 年,涪陵榨菜与中国田径协会达成战略合作,在全国各地赞助了 16 场马拉松赛事,在赛事中宣传通过榨菜健康补盐的概念。

近两年来,马拉松逐渐成为了中高端消费者最为喜爱的运动方式,因而得名 " 中产阶级的广场舞 "。涪陵榨菜将马拉松赛事作为宣传突破口,品牌高端化的意图呼之欲出。事实上,榨菜也有着响亮的名头,与法国酸黄瓜、德国甜酸甘蓝并称 " 世界三大腌菜 ",的确也有着一定的高端化空间。

涪陵榨菜看似广阔的利润增长空间激发了投资者丰富的想象力。然而,我们还是需要思考一下榨菜这个品类的价格天花板究竟在哪里。投资者或许能够接受 2 元 / 包的榨菜,但能否接受 3 元 / 包呢?4 元呢?5 元呢?单价并不高的涪陵榨菜究竟涨价到多少,会让消费者们惊呼 " 榨菜都吃不起 ",从而让台湾某媒体的言论成真呢?

从群众中来,

却回不到群众中去

虽然涪陵榨菜以一己之力将榨菜从地方性的调味品变成了国民级的佐餐调味品,但榨菜始终无法成为餐桌上的主角,一直扮演着可有可无的角色。似乎感受到了增长的乏力,涪陵榨菜现在正朝着渠道下沉和产品多元化的方向努力。

一直以来,涪陵榨菜都采用经销商模式进行销售。在城市的销量增速遭遇瓶颈后,涪陵榨菜决定将销售渠道向县级市场下沉。2019 年,涪陵榨菜的办事处由 37 个增加至 67 个,并计划将销售人员从 376 人增加至 600 人。

曾有业内人士向猫妹表示,涪陵榨菜在销售渠道上的费用主要来自于向经销商支付调货奖励,另外还需要与经销商和联盟商分摊渠道建设费用。在 2019 年业绩快报中,涪陵榨菜提到公司因为部分地区销售失序导致产品销量同比下滑。由此可见涪陵榨菜在县级市场的渠道开拓并不成功,并且还因此承担了高昂的市场开拓费用。

或许是高端化了太久,涪陵榨菜已经对下沉市场水土不服。这里的消费者并不会因为更加好看的包装和更大的名气而多支付几毛钱的溢价,更加不会将 " 健康补盐 " 视为食用榨菜的目的。十年之后重新面对价格敏感度极高的市场,涪陵榨菜显得手足无措,砸下了高额的市场费用却换不回对应的销售增长,直接导致了 2019 年的业绩失速。

目前,涪陵榨菜正在努力摆脱单一品类榨菜的制约,进行产品多元化布局。2018 年,涪陵榨菜在东北建设了年产量为 5 万吨的泡菜生产基地,准备将泡菜打造为第二个重要单品。2018 年,涪陵榨菜的榨菜产品收入占比虽然下降至 85%,但依旧是决定了公司业绩的绝对核心产品。进军泡菜市场,有助于涪陵榨菜突破狭小的榨菜行业的限制,但泡菜行业的市场极为分散,CR3 不足 3%,涪陵榨菜难以在泡菜市场中形成核心竞争力。

涪陵榨菜最初作为低价食品被农民工带入城市,从而登上了城市消费者的餐桌。在十年的高端化过程中,涪陵榨菜通过提价获得了成功。如今却因为过于高端在县级市场遭遇了尴尬,回不到最初的地方。高端化和涨价,仿佛是一直诱惑着知名品牌的陷阱,东阿阿胶、全聚德等曾经的金字招牌无不折戟于此,只希望涪陵榨菜不要成为下一个让消费者 " 高攀不起 " 的国民品牌。

来源:猫财经

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